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• ROASって何？計算方法や活用方法、ROIとの違いをご紹介

広告を運用していると出てくる「ROAS」という言葉。広告の効果を評価する上で重要な指標の一つで、多くの企業様・マーケティング担当者様が活用しています。

今回は、ROASについて混合されやすい用語との違いを含め説明しますので、マーケティングに携わる方の参考になればうれしいです。

ROASとは？概要と計算方法

ROAS（ロアス）とは、使った広告費に対して、どれだけの売上が得られたかを示す指標です。

ROAS（Return On Advertising Spend）

広告の費用対効果を把握するための指標の一つ。
投下した広告費に対してどれくらい売上を得られたかを示す。広告費の回収率。

計算式は以下のとおりです。

ROAS（％）＝広告経由の売上÷広告費×100

例えば、広告費10万を使った結果、得られた売上が30万なら、300,000÷100,000×100＝ROAS300％となります。1円の広告費で3円の売上が取れた計算です。
ROASは100％を基準値として、それより値が上回れば広告費以上の売上が得られたということになり、値が高ければ高いほど、費用対効果が良いと判断できます。

ROASが重視される背景

ROASは、複数の広告を出した際に、媒体やキャンペーンごとの費用対効果を比較することに適しているため重視されています。

企業様が広告を出す出稿先は様々ありますが、近年ではデジタル化に伴ってWeb広告への出稿が主流になってきました。
Web広告は、多くのユーザー様に広告を見てもらえるだけでなく、「広告の効果が可視化できる」という最大の利点があります。出した広告と売り上げの関係を正確に・定量的に計測できるため、広告ごとの数値分析や管理、結果の振り返りなどが、広告効果を高めるのに欠かせない業務になってきました。
しかし、Web広告と一口に言っても、SNSや検索エンジン、動画等様々な媒体・手法がありますので、どこに注力して広告を出すべきなのか、比べる指標が必要と考えられるようになり、ROASという評価基準の注目度が高まりました。

ROASを用いて、広告ごとの売上への貢献度を測ることで、効果が高い広告には投資を集中する判断ができますし、逆に売上の低い広告が見つかれば、広告の改善へ活用することもできます。複数の広告手法を使う広告主様にとって、欠かすことのできない指標です。

混同しやすいROIとの違いは？

ROASに似た言葉で、ROI（アールオーアイ/ロイ）というものがあります。これは、投資した費用に対して、どれだけの利益が得られたかを示す指標です。日本語では、投資収益率や投資利益率と訳されます。

ROI（Return On Investment）

投資した費用に対してどれくらい利益を得られたかを示す指標。投資収益率/投資利益率。

計算式は以下のとおりです。

ROI（％）＝利益額÷投資額×100

利益額の計算式も細かく記載すると以下になります。

ROI（％）＝利益額（売上-原価-投資額）÷投資額×100

例えば、10万を投資した結果、得られた利益が30万なら、300,000÷100,000×100＝ROI 300％となります。
ROIの場合は値が100％以下でも利益は出ていることになります。一般的に数値が100%を超えた場合は有益な投資ができたと考えられ、0%以下の場合は利益が投資額を下回っているため、赤字と判断することができます。

ROIを考える上で「投資額」と聞くと難しく感じるかもしれませんが、広告を出稿している場面においては広告費を投資と考えれば、ROASとの違いを比較しやすくなります。

ROI（％）＝利益額÷広告費（投資額）×100
※ROAS（％）＝売上÷広告費（投資額）×100

2つの違いを端的に言うと、ROASが売上率（売上に対する投資効果）を表すのに対して、ROIは利益率（利益に対する投資効果）を表しています。

売上は、企業の事業活動で得られる収益のことを指し、商品/サービスの提供により得られる対価の総額です。それに対して利益とは、売上からその売上を獲得するために必要なかかった費用を除いた収益、いわゆる儲けのことを指します。 つまりROASについては、原価や経費を加味しておらず、かけた広告費から得られた純粋な収益に対して、効果の良し悪しを判断する指標になります。

ROAS・ROIの活用方法

ROASとROIはそれぞれに特徴があり、どちらを重視すべきかということではなく、両方を見て広告や施策を評価できるとより解像度が上がります。

【ROAS】

• 売上と広告費さえわかれば、広告の費用対効果を簡単に比較できる。
• 媒体やキャンペーンごとの広告の比較に適している。
• 利益が出ているかどうかは判断できない。

【ROI】

• どの事業、広告の採算性が高いかを利益ベースで判断できる。
• 長期的な施策の評価はできない。
• 数値化できない定性面の影響を考慮できない。

例えば以下のような2つの広告を比較するケース。

	使った広告費（投資額）	広告経由の売上	かかった原価	ROAS	ROI
広告A	¥500,000	¥1,000,000	¥200,000	200％	60％
広告B	¥300,000	¥900,000	¥500,000	300％	33％

このときROASで見ると広告Bのほうが売上への貢献率は高いですが、ROIで比較すると広告Aのほうが利益率が高いと判断できます。

ただし、投資額も原価もあくまでその計測時点のもので、今後どのように推移していくかは分かりません。 施策を長期的に運用していく中で数値に変動があり、評価が覆る可能性もありますので、すぐに利益率の悪い広告Bを切り捨てようというのは誤った判断になるかもしれません。都度、数値を見ながら効果を改善させていくのがおすすめです。

こうした比較の中で、ROASとROIの両方で高い数値が出ると、費用対効果が高い広告と言うことができそうです。

損益分岐点となるROASの求め方

ROASは広告費以外のコストを加味していません。あくまでかけた広告費のみに対して元が取れたか否かや、売上への貢献率を計るものです。そのためROASをKPI（※）に設定する際には、損益分岐点となる値を把握したほうがより安心して広告運用ができます。そのほうが、原価を含めて考えた上で赤字になっていないか否かの基準ができるためです。損益分岐点となるROASは、以下の計算式で算出可能です。

損益分岐点となるROAS（％）＝平均顧客単価÷（平均顧客単価－原価）×100

例えば顧客単価が20万、原価が5万の場合、損益分岐点となるROASは200,000÷（200,000－50,000）×100＝133%となります。広告運用をしている中で、ROASが133%を下回ったら赤字になるという判断に使うことができますし、それ以上の数値を出すべきだという目標値にも設定できます。

※KPI（Key Perfomance Indicator）

重要業績評価指標。目標を達成するための業績評価の指標のこと。
ゴールに向かうプロセスの目標数値を指し、何をKPIとするのかは企業様によりますが、定点観測できる定量的な目標数値を設定します。

ROAS向上のためできること

高ければ高いほど費用対効果が良いと判断できるROAS。
では、ROASを高めるためにはどんなことができるでしょうか。考え方としては、「広告費を抑える・広告の効率を上げる」か、「売上を上げる」かの2つです。いくつか方法を紹介させていただきます。

①広告費を抑えながら獲得効率を上げる

いくつかの広告を出している場合には、ROASの悪い広告を停止、もしくは改善させていくことが全体のROAS改善の近道です。効果の悪い広告を改善させる際には、見るべきポイントがいくつかあります。

• ターゲットの見直し... そもそも自社商品/サービスに合ったターゲットに広告を表示できているのか
• クリエイティブの見直し... ターゲットに対して適切な広告クリエイティブを出せているのか
• キーワードの見直し... 検索ユーザーのニーズに合った広告を出せているのか

など

洗濯機を探している方にテレビをおすすめしても意味がないように、そもそもターゲットではない層へ広告を出していても、売上につながりません。また、ターゲットになる方へ広告を出せても、広告クリエイティブの中で注意を引く謳い文句や適切なメッセージが伝えられていないと、離脱されてしまいます。このように少し誤った広告運用をしていると、出稿費用だけが発生し続け、売上になっていないということも少なくありません。このような場合にはターゲットやクリエイティブなど根本的な部分を見直すことで、ROASを向上させられる可能性があります。
効果の悪い広告を洗い出し、どこで離脱されているかを確認したり、分析しながら、取捨選択をしていくのが数値改善に効果的です。

②CVRを高める

CVRを高めることもROASの向上につながります。CVR（コンバージョン率）とは、購入や申込みなど、顧客転換する確率のことを指します。

CVR（Conversion Rate）

顧客転換する率。Webサイトへ訪れたユーザー様のうち、購入や申込み、会員登録など企業様が定めた「成果」「顧客転換地点」に至った方の割合。

CVR（％）=コンバージョン数÷セッション数（サイトへの訪問数）×100の計算式で算出できます。例えばECサイトへ100人訪問したうち、5人が購入すればCVR5%です。

CVRが高いほど顧客獲得数に対してセッション数が少なくなりますので、広告費を抑えながら多くの顧客様を獲得できていると言うことができます。そのためCVRの数値が向上すれば、広告費に対する売上が上がり＝ROASの改善にもつながります。（ただし、セッションを得ること自体に費用がかからない広告手法もありますので、その場合にはCVRの改善がROAS向上につながるとは必ずしも言い切れません。）

CVRが低いということは、言い換えればユーザー様が顧客転換せずECサイト・LPから離脱してしまっている割合が高いということになります。ユーザー様が広告を見ているにも関わらず購入まで至らない理由は色々考えられるため、その都度、分析の上対策が必要です。

• ECサイト（LP）から購入完了までの導線はユーザー様にとってわかりやすいか
• 個人情報入力が必要以上に手間になっていないか（入力サポートがあるか）
• ①同様、そもそも広告を出すターゲット・クリエイティブ・キーワードは適切か

など

CVRはどれくらいあれば良いのかについては、ビジネスモデルや何を成果とするか等により異なるため一概には言えませんが、自社の商品/サービスと類似する企業様がどれくらいのCVRで顧客獲得ができているのかを把握しておくと、基準や目標が定めやすくなります。
その上で、自社の広告のCVRが低いと判断できる場合には、ECサイト（LP）の中で改善できる箇所を探し、見直していきましょう。

③顧客単価を上げる

顧客単価を上げることもROAS向上につながる方法の一つです。同じ広告費でも、1顧客様あたりの売上を上げればROASが改善するという考え方です。

施策例：

• 商品/サービスの単価を上げる
• アップセル ... 上位の商品/サービスへの移行を促す
• クロスセル ... 自社の別の商品/サービスの購入、セット購入を促す

顧客単価アップで一番わかりやすいのはシンプルに商品/サービスの単価を上げることです。ただ、単純に単価を上げるだけでは顧客離れにもつながりかねないため、プラスαで付加価値を提供するなど、合わせて検討したほうがベターです。
その他、少し高い商品/サービスに特典や割引をつけたり（アップセル）、まとめ買いで割引をつける（クロスセル）、購入額により送料無料にするなど様々な方法で、顧客単価を上げられる可能性があります。自社に合った施策をご検討ください。

④リピート率を改善させる

リピート率を上げることもROASの向上につながります。
③同様、売上を増やしROASを上げる考え方です。リピート率を上げるということは、いかに商品/サービスに愛着を持ってもらえるか、いかに顧客様を解約させないかということになります。いくつか方法があるため例を挙げます。

施策例：

• アフターフォロー、カスタマーサポートの強化
• リピーター向け特典や割引、セールなどを案内する
• 適切なタイミングで次回購入の案内を送る
• ポイント付与や会員ランク制度を導入する

など

何が有効なのかは、普段どれくらいの頻度で買い替えが必要なものなのかや、ビジネスモデルにもよると思いますが、参考にして自社のサービスに繋げていただければと思います。

まとめ

今回は広告の効果を計る指標の一つ、ROASについてご説明しました。ROASをもとに、複数出している広告を比べ評価することで、どの広告が売上への貢献率が高いのかを一目で判断することができます。

別の評価指標もかけ合わせながら、Web広告を効率よく分析・運用し、企業の皆様の広告が必要な方に適切に届き、売上と事業成長につながることを願っています。