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• 景品表示法（景表法）の概要とアフィリエイト広告運用の注意点

インターネットの発達により、消費者と事業者は直接の会話がなくても物の売買や取引がWeb上で簡単にできるようになりました。だからこそ、商品/サービスを提供する事業者には、消費者の方に適切な情報を届け、誤解がないように取引を成立させることが一層求められてます。

今回は、そんな取引にまつわる法律の一つ「景品表示法」の概要と、「アフィリエイト広告」を安全に運用するためのポイントを説明させていただきます。

一般消費者向けに事業を展開しているすべての事業者様、特にアフィリエイト広告を出稿している事業者（広告主）様や出稿を検討している企業様に、参考にしていただければと思います。

アフィリエイト広告についての概要は以下の記事をご覧ください。

【広告出稿を検討中の方向け】アフィリエイト広告とは？概要をわかりやすく解説

アフィリエイト広告とはWeb広告の一つで、成果報酬型の広告です。Web広告は掲載することで費用が発生するものや、ユーザーへ広告が表示されたら費用が発生するものなど、種類と費用形態が様々あります。

景品表示法（景表法）とは

景品表示法とは、売買行為などの取引で不当な景品類及び表示による誘引を防止し、ユーザー（消費者）様が自主的かつ合理的に、良い商品/サービスを選ぶことで利益を保護できるように定めた、消費者庁管轄の法律です。正式名称は不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）と言います。

簡単に言えば、商品/サービスを提供する事業者が、誤解を与えるような表現で商品/サービスを実際よりもよく見せようとしたり、過剰な特典をつけることで購入や契約を誘うのを禁止します、という内容です。
あくまで「一般消費者の方が」購入や契約の際に誤解しないためのものなので、BtoB（企業間取引）については問題になりにくく（※）、特にBtoC（企業対消費者）の取引において気をつけるべき法律ということになります。※ただし、まったく適用されないわけではありません。

景表法については、CMや新聞、Web上で展開される「広告」全般を含め、食品や化粧品等のパッケージへの表記、チラシ、パンフレット、訪問販売でのセールストーク等、いわゆる販促に関わる表示・表現すべてが対象となります。なお、業種は食品等の有形商材はもちろん、無形のサービスについても規制の対象となり、広い範囲で適用される法律です。規制範囲を知らないままPRしていては、処罰されてしまうリスクが伴いますので、商品/サービスを提供する事業者の皆様には正しい理解が必要です。

景品表示法の概要

景品表示法は、大きく分けて2種類、「景品」と「表示」に対してそれぞれ規制があります。

①景品類の制限・禁止

ここで言う景品類とは、顧客を得る手段として取引に付け足す物品や金銭など経済上の利益を指します。
※値引き、アフターサービス等は除く。ただし提供の方法によってはそれらも景品類と見なされることもあります。

経済上の利益

物品、金銭、金券、土地、建物、その他の工作物、便益、労務など

分かりやすく言うと、企業様が商品/サービスにつけるおまけ（経済上の利益）を過度なものに設定し消費者様の購入/契約を無理に誘わないように、取引額に応じて景品類の限度額を設定しています。消費者の方が、本来は買うことがなかったもの・品質が悪いものを、おまけが購入動機となり購入してしまうことは、自主的・合理的な意思決定が阻害されていると見なされます。またもう一つの側面として、商品/サービスを提供する企業様がおまけで購入を誘引することに力を入れると、本来追い求めるべき商品/サービスの品質向上が疎かになってしまいますし、企業間の「より良いものを提供する」競争力も生まれなくなってしまいます。
良い品質のものを購入したいというのが消費者の意向なので、結局はやはり消費者様を守ることにつながるわけです。以上のとおり消費者を保護するため、景品類の制限が設定されています。

具体的な規制範囲や限度額等は、消費者庁のページでご確認ください。

②不当表示の禁止

消費者に実際よりも著しく優良/有利であると誤認を与える表示を「不当表示」として禁止しており、その「不当表示」は主に3つの種類があります。3つに分けられてはいますが、まとめるとどれも「消費者の方に誤解を招く不当な表現で購入や契約を誘うな」という内容です。

【優良誤認表示】

商品/サービスの品質・規格等を不当によく見せ、競合企業のものより著しく優良であると誤認される表示、それによる顧客の誘引を禁止します、という内容です。

例：

• 食事制限をせず飲むだけで痩せられるとうたう、合理的根拠のないダイエットサプリ
• 国産ブランド牛を押し出す焼肉店で、実際には表記と違う和牛が提供されていた
• 根拠となる比較データがない、または作為的なアンケートによる「業界No.1」「日本一の〇〇」等の表記
• とある果物の果汁100％を思わせるパッケージで販売したが、実際その果物の果汁は数％しか入っておらず、他果物の果汁割合が多い商品だった

など

消費者庁が優良誤認表示に当たるかどうかを判断する材料は、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料があるかどうかです。言うまでもないことですが、消費者の方に提示する品質・規格・その他内容は、合理的な根拠や事実がある表示をする必要があります。

【有利誤認表示】

優良誤認に対して有利誤認は、価格や取引条件にまつわる表記のことを指します。価格を著しく安くみせかける・お得に見せるなど、取引条件を著しく有利にみせかける表示を禁止する内容です。

例：

• 普段10,000円で販売している実態がない商品を、「定価10,000円のところ今だけ5,000円」のような表記で購入を誘う
• 「◯月◯日までの申し込みで返金保証サービス」という表記で契約を誘いながら、実際には返金保証はいつ契約してもついているサービスだった
• 「自社が最も安い」とうたっていたが、実際には自社が不利になる他社サービスの割引を除外した料金比較がなされていた

など

価格のほか、内容量を多く見せるための過大包装などの数量に関連すること、アフターサービス、保証期間、支払い条件などの表示も有利誤認に該当します。

【その他誤認されるおそれのある表示】

優良誤認及び有利誤認表示のほか、消費者様に誤認されるおそれがある表示を特に指定して、禁止しています。現在は以下6つの告示が定められています。

• 無果汁の清涼飲料水等についての表示
• 商品の原産国に関する不当な表示
• 消費者信用の融資費用に関する不当な表示
• 不動産のおとり広告に関する表示
• おとり広告に関する表示
• 有料老人ホームに関する不当な表示

それぞれの項目で不当にあたる表示が定められています。詳細を知りたい方は、消費者庁のページでご確認ください。消費者庁発行の以下ガイドブックが図解付きで分かりやすく説明されています。
【事例でわかる景品表示法 不当景品類及び不当表示防止法ガイドブック】

なお、これまで「不当な表記をするべからず」ということを主にお伝えしてきましたが、消費者の方に不利になるような情報をあえて隠す「不表示（表示をしないこと）」についても、景品表示法に抵触する可能性をはらんでいます。

消費者庁発行の「比較広告に関する景品表示法上の考え方」（比較広告ガイドライン）などをよくご覧の上、それに該当するものがないかを確認した上で広告等の展開をすることが賢明です。

景品表示法に抵触した場合のリスク

景品表示法違反の可能性がある行為が確認された場合、消費者庁は関連資料の収集や事業者への事情聴取などの調査を行います。その結果、違反行為と認められると必要に応じた「措置命令」が下されます。また、違反行為の中でも課徴金対象行為をした事業者に対しては「課徴金納付命令」が課されます。いずれも発令前に事業者に弁明の機会は与えられますが、その際に表示の裏付けとなる合理的根拠や情報が提示できなければいけません。

措置命令

違反行為の差止め、再発防止策の策定、会社や商品名が（違反の旨とともに）公になってしまうなど

課徴金納付命令

不当な表示が行われた商品/サービスの総売上3％（上限3年）相当を徴収される

その他ニュースで取り上げられたり、風評被害や広告活動に制限がかかるなど、事業上不利に働く多くのデメリットがあります。

また、本題とは少しずれますが、景表法に目を光らせているのは消費者庁だけでなく、公正取引委員会と各都道府県も監視しています。都道府県知事は景表法に基づく権限を有しているため、違反事業者に対して措置命令を行うことができます。消費者の方を含め、色々な人・機関の監視があることを念頭に置き、リスクを回避する対策を取らなければなりません。

景品表示法とアフィリエイト広告

景表法は、弊社レントラックスが扱っているアフィリエイト広告とも密接に関わっています。
アフィリエイト広告は、広告主様の商品/サービスを「第三者であるアフィリエイター（媒体）様が紹介する形式」の広告手法という最大の特徴があります。ブログやWebサイト・SNSなどを持っている媒体様が、好きな商品/サービスの記事を書きそれぞれで宣伝してくれるため、広告主様にとっては一見手離れが良さそうなマーケティング手法です。しかし、媒体様に広告を掲載する際の表現や、掲載するサイトなどの一切を任せたまま放置してしまっては、広告報酬目当ての一部の媒体様によって不当な表示がされてしまう可能性があります。

広告主様の商品/サービスについて、媒体様が過度な表現で記事・紹介文を書いたことでユーザー（消費者）様に誤解を与えてしまった場合、広告主様が表示行為の主体となり法律上の責任を負うことになります。つまり、アフィリエイト広告を出稿する際には、広告主様は自社のECサイトや広告クリエイティブ（バナー等）以外にも、広告を掲載する媒体様側の表現にも注視する必要があるということになります。

厳密に言うと景表法違反となり、広告主様が罰せられるのは「（媒体様の）表示内容の決定に関与した」と判断されるケースにおいてですが、逆を言えば確実に「関与していない」と言い切れなければ景表法違反になるリスクがあります。「広告代理店やアフィリエイターさんに任せていたので知らなかった」では済まされませんので、どのみち媒体様の表現には気をつけて出稿していく必要があります。

そのようなリスクはありますが、そうは言ってもアフィリエイト広告はBtoCマーケティングに欠かせません。実際、広告代理店・ASP（アフィリエイト広告を出稿できるサービス）とうまく協力して、媒体様の広告表現のコントロールをしながらアフィリエイト広告の展開に成功している企業様は多くありますので、適切な運用をすればリスクを抑えながら効果の高いPRをすることができます。

景品表示法違反防止のため広告主様が取るべき対応

広告主様が景表法に抵触しないために取るべき対応について、まず消費者庁が必要な事項を定めていますのでそれをご確認ください。
【事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針】

要点をまとめると以下のとおりです。

①景表法の考え方を、景表法に関係する職務（PR担当や製造、営業、企画担当等）の従業員へ周知・啓発しましょう。

②不当表示防止のため、法令遵守の方針と手順を明確化しましょう。表示（広告など）の作成を外注する場合は、外注先へもその方針や手順を示し共通認識を取りましょう。

③消費者の方へ表示する情報（アフィリエイター（媒体）様の作成した記事も含め）はエビデンスを含めしっかり確認しましょう。

④③の表示内容は、社内外の関係者に共有し、皆が確認・閲覧できるようにしておきましょう。

⑤自社の表示を管理する責任者を定め、しっかり監視・監督しましょう。

⑥表示の根拠となる資料や③の表示内容をいつでも確認できるように記録・保管・管理しましょう。

⑦景品表示法違反またはそのおそれがある事案が発生した場合、事実確認・消費者様の誤認排除・再発防止を迅速に行いましょう。

⑧消費者の方が口コミ・体験談と広告の区別がつくように、アフィリエイトサイトには広告である旨を明示させるように対策しましょう。

つまり、マーケティング担当者様がまず取るべきは以下が主な対応になります。

• 社内及び外注先の広告代理店等に景表法の理解を浸透させる
• 社内で法令遵守の方針と手順を明確化させ、外注先の広告代理店等にもそれを明示する
• 社内で表示（広告表現）の責任者を定め、表示の根拠資料や消費者様向けの表示（広告、販促物等）はすべて記録・管理し、関係者皆が閲覧・事後確認できる状態にしておく
• 違反または違反のおそれがある事象があった際は消費者様のケア含め迅速に対応する
• アフィリエイト広告は、消費者の方が広告とわかるように媒体様へ表記させる

この消費者庁の指針を踏まえ、アフィリエイト広告を安全に運用していくためのポイントと対策を具体的にご紹介していきます。

アフィリエイト広告を安全運用するためのチェックポイント

先に紹介した消費者庁の［事業者が講ずべき措置］では、「社内＋取引先の広告代理店まで景表法違反防止のための体制を整えるべき」ということに加え、「アフィリエイター（媒体）様の表現も含め、消費者向け表示の管理をしてください」「アフィリエイト広告とわかるように掲載してください」とあります。それを達成するため、アフィリエイト広告の運用で見るべきポイントは主に以下4つになります。

• 自社のプロモーション・LP・広告クリエイティブでの表現が景表法に抵触していないか？
• 自社の広告を載せている媒体様が、景表法やその他法律に抵触する表現を用いていないか？自社が出している情報どおりに掲載されているか？
• ランキングや比較サイトに掲載する場合、合理的根拠に基づいたランキング・比較になっているか？
• 自社の広告を載せているページのファーストビューもしくは掲載箇所に「PR」「広告」「プロモーション」などの表記がされているか？

景表法や合理的根拠のないランキングサイトNG、PR表記必須の旨など、いずれもASP各社が媒体様に向けて啓蒙を行っておりますが、すべての媒体様へルールが浸透しておらず、いまだ完璧な対策が取られているわけではありません。媒体様が法令遵守をより重要事項として捉えるためにも、法律上責任の主体となる広告主様が、掲載サイトの表記管理や媒体様への啓蒙を自分事として積極的に対応することが重要です。

アフィリエイト広告で景表法違反を防止するのための具体的な対策

ここからは景表法の抵触リスクを軽減しながらアフィリエイト広告を運用する対策をもう少々具体的にお伝えします。違反を未然に防ぐためという観点から5つあります。

①事実・合理的根拠に基づいた広告プロモーションの設計

まずは大前提、景表法に抵触しないプロモーション・広告クリエイティブを作ることが重要です。プロモーションとは、広告の戦略、手法や設計です。LP（ランディングページ）やバナーなどのクリエイティブで、商品/サービスの良さをどう表現して、いくらでどのように販売していくかなどを取り決めた上でPRを開始すると思いますが、その際の表現・表記が景表法に抵触しないか、吟味しながら広告の設計をしていく必要があります。

アフィリエイト広告を掲載する媒体様は、LPや広告主様から得た情報を元に商品/サービスを紹介する記事を作成します。広告主様が使う「定価10,000円が今だけ5,000円」「業界No.1」などの表現を媒体様は信用した上で、基本的にはそれに倣って記事を書き広告掲載します。そのため、景表法に抵触する可能性があるLPをアフィリエイト広告で使用してしまうと、いたるところでその情報が書かれ違反するリスクが一気に高まってしまいます。もちろん、ASPの出稿前審査によりLP上の表現に指摘が入ったり、出稿できない判断が下るケースもあるため、一度そこで掲載前にフィルターはかかります。ですが、ASPの審査に頼らず、広告主様自身で法務部署や外部機関に問題ないことを確認し、その上でプロモーション・クリエイティブを作成して出稿するのが一番安全な方法です。アフィリエイト広告に限ったことではありませんが、まずは広告の打ち出し方の部分で、景表法に抵触しそうな表現や見せ方は控えましょう。

②掲載レギュレーションの作成

景表法をよく理解した上で、媒体様が広告掲載する際のレギュレーション・約束事を作成することを推奨します。レギュレーションには、媒体様が広告を掲載する際にしてほしくないNG表現に加え、表示内容の方針、表示の根拠となる情報、媒体様が掲載後に法令違反した場合のペナルティ等を明示しておくとより安全です。なおこの際には景表法だけでなく、著作権法や薬機法、金融商品取引法、医療広告ガイドライン等、自社の業種にまつわる遵守すべき法律も含めて掲載ルールを取り決めるのが通例です。

作成したレギュレーションは、ASPを通じて掲載前/掲載中の媒体様へ周知することができ、NGな訴求方法や問題ある表現の制御がある程度可能になります。周知方法としてはASP管理画面に記載する、PDFにして媒体様へ配る、メルマガなどがあります。何をどこまでNG表現とすべきかが判断つかず作成が難しい場合には、他の広告主様や前例を持っているASP、その他法律に詳しい外部機関に相談してみるのがおすすめです。

③掲載前の記事チェックを必須フローに設定する

広告掲載前の記事確認を必須条件にして、掲載希望の媒体様を募集することを推奨します。掲載前の記事内容チェックは当たり前のことだと思われる広告主様もいらっしゃるかもしれませんが、これまでのアフィリエイト広告の場合、掲載開始までのステップが広告主様によって異なり、掲載前も掲載開始後も広告主様の記事チェックなしで媒体様が自由に表現できてしまうケースがありました。そのため、広告主様へ掲載の報告は不要と考えている媒体様もいて、特に何も言わなければ広告主様が知らない間に掲載開始することがあります。知らぬ間に思わぬ表現で掲載されていたということがないように、事前の記事確認を掲載の必須条件にしたい旨を、予めASPに相談しておくことがより安全です。

④サイトパトロール・表記修正体制の構築

掲載開始したサイト（媒体様）が増えてきた後は、掲載ページの管理とサイトパトロールの実施をおすすめします。サイトパトロールとは、掲載しているWebサイトを定期的に巡回し、過度な表現がされていないかや、掲載開始時の表現から変更ないか等をモニタリングすることで、何かあった場合迅速に対応するために必要な業務です。景表法の観点から監視するのはもちろんですが、販売価格の割引など月ごとにキャンペーン内容を変えている場合、そういった情報の更新漏れもいち早く見つけることができます。なお、サイトパトロールにより掲載中のサイトに情報の誤りや景表法抵触リスクがあると判断できる場合は、ASP経由で修正依頼をします。

社内でサイトパトロールを行うのが難しい場合は、外部に委託するのも一つの方法です。イー・ガーディアン株式会社様や広告代理店など、サイトパトロールの委託が可能な企業様がいくつかありますので、そういったところへお問い合わせの上相談してみてください。

⑤掲載するサイト（媒体様）を絞る

掲載サイトの管理やパトロールにリソースを割くことが難しいときには、サイトを厳選し掲載数を減らすのも景表法の抵触リスクを低減する一つの方法です。今までアフィリエイト広告は、多くのブログ・サイトへ広く掲載することが一般的な手法でした。ただ、掲載を広げてもアフィリエイトの成果を獲得できるのは一部の数サイトとなるケースも（最近は特に）多く、リスク低減に加え、成果獲得という目的を果たす面から考えても掲載サイトはある程度絞っても良いように思います。
なお、掲載サイト数を広げた後でも、成果が出ていない媒体様は「提携解除」をすることで広告掲載の停止ができます。提携解除するには媒体様へ事前に告知する必要はありますが、景表法の抵触リスクがある媒体様で、修正に応じてもらえない場合などには提携解除を使って強制的に掲載終了し、掲載数やリスクをコントロールしましょう。

まとめ

今回は景品表示法の概要と、アフィリエイト広告の広告主様が行うべき対策についてご説明いたしました。

消費者の方が安心して合理的かつ自主的に商品/サービスを選べるように、広告主様・媒体様・ASPが協力してアフィリエイト広告を運営していくことが今後ますます重要です。

知らずに違反してしまい事業に不利益を被るまえに、正しい知識と体制をもってアフィリエイト広告を出稿しましょう。