• コラムトップ
• 化粧品に関するアンケート結果を広告で正しく使うには

お客様やモニター様から寄せられたアンケート結果に関して、『せっかく良いデータが集まったのだから、広告に使って行きたい！』そう思われることも多々あるのではないかと思います。

実際に、このようなアンケート結果を、化粧品広告に生かす事ができるのかを整理しましょう。

アンケートにはいろいろな種類がありますが、化粧品の広告でよくあるものとしては

• 製品についての調査したもの
• 一般的な美容意識を調査したもの

が挙げられるのではないでしょうか。
まず、医薬品等適正広告基準における該当ルールをみてみましょう。

当部分には直接、「アンケート」や「モニター」といった表現は出てきませんが、特に『製品についての調査したもの』の場合で考えると実際に商品を使っていただいての感想等に基づくものになる可能性が高いものと思います。

いわゆるアンケート結果が“使用体験談”に該当する場合、効能効果等又は安全性について触れることはできないと判断できます。

例えば、化粧品の体験談では、化粧品において標ぼうが認められている効能効果であっても不可であり、あくまでも “使用感”までが用いる事のできる範囲ということです。

よって、アンケート結果も同様に「ハリが出た」「しっとりした」「キメが整った」等、効能効果に関連したアンケート結果は標ぼうできず、あくまでも使用感やテクスチャー的な表現にとどめていただく必要があります。

もちろん大前提として、「シワが消えた」「ニキビが治った」等化粧品で標ぼう可能な効能効果を逸脱するような内容は、例えアンケートに寄せられた事実であったとしても、広告に用いる事はできません。

他として「96％のお客様が大満足！」等の表現も良く見かけます。
ここでも注意が必要です。

日本化粧品工業会『化粧品等の適正広告ガイドライン2020年版』にはこのように記載されています。

従って「96％のお客様が大満足！」では言葉足らずであり、ルールに抵触しないためには「96％のお客様が使用感に大満足！」等、効能効果又は安全性に対して誤認を与えることのないものである必要があり、且つ、調査の概要の明示もするようにしましょう。

次に、『一般的な美容意識を調査したもの』で考えてみましょう。

例えば、アンケート項目として、

• いまの肌の悩みは何ですか？（回答例：乾燥、シミ、たるみ等）
• 化粧品に求めるものは？（回答例：保湿、ハリ、美白、低価格等）

のように、あくまでも美容に関して一般的な情報として掲載するのであれば問題はないかと思われます。
ただし、このアンケート結果から誘導する形で

“そんなお悩みにこたえる化粧品◎◎”

といった表現を用い、アンケート結果について悩みの改善や要望を満たす商品であることに繋げる場合は、「効果の逸脱」「効果や安全性の保証」にあたる可能性がありますので注意が必要です。

また、アンケート内容によっては、

• いまの化粧品の不満は？（回答例：高額、効果がない等）

となると、文脈によっては他社誹謗と捉えられますので、この点にも注意しましょう。

『一般的な美容意識を調査したもの』であっても『製品についての調査したもの』と同様に、最低限、調査に関する情報（対象者や調査時期、調査機関等）は明記していただく必要があるかと思います。

アンケート結果やそれを基にした円グラフ等は、広告でも目を引き訴求力の期待できる手法ですので、正しくかつ有効的に使ってみましょう。