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• カスタマージャーニーとは？顧客の行動を可視化するメリットと手順

顧客起点の事業、マーケティングを考える上で欠かせない「カスタマージャーニー」。
言葉は知っているけど具体的にどういうものか分からない、何のメリットがあるのか分からないから作れない、等のマーケティング担当者様もいらっしゃるのではないでしょうか。

今回はそんな方に向けて、カスタマージャーニーの概要やメリット、作成手順等を簡単に説明させていただきます。カスタマージャーニーが活用できれば顧客理解やマーケティング施策の整理に役立ちますので、参考にぜひご覧ください。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニー（customer journey）とは、直訳すると「顧客の旅」を意味し、顧客（顧客となりうる人）が商品/サービスを購入するまで（または購入後の利用や継続・再購入するまで）の道のりのことを旅に見立てたマーケティング用語です。

人が「物を買う」あるいは「サービスを契約する」などの消費行動を起こす際、その過程では様々な心理的変化や行動を経ています。カスタマージャーニーは、その一連の思考や行動を時系列で捉えることで顧客理解を深め、最適なマーケティング施策やアプローチ方法を検討することに用いられます。それら顧客がたどる思考や行動などのプロセスを可視化するためにまとめたものをカスタマージャーニーマップと言い、顧客視点でマーケティングを検討する際に欠かせないフレームワークの一つとなっています。

カスタマージャーニーマップの具体例

カスタマージャーニーマップはその名の通り、顧客体験の旅をマップ化したものです。よく使用されるテンプレートとしては、以下のようなタイムライン型のものがよく使用されます。

横軸は左から右に向かって購買行動に至るまでのフェーズをステップ化して表しており、縦軸はステップごとに取る行動や思考、それに対してどのような手法で接点を持つか（タッチポイント）や対応する施策、マーケティング上の課題などを検討してまとめています。マップ化する項目は企業様の業種、目的などによって異なりますが、大まかに言うとどんなステージの方にどんなコミュニケーションを取るかが整理されていれば問題なく、例示の項目通りでなくても問題ありません。（なお、上記テンプレ以外にも、円状になったものなど他の形もあります）

上記の画像はBtoCの商品をイメージしたカスタマージャーニーですが、BtoBビジネスや人事・労務部門においても活用されているフレームワークです。BtoBの例を挙げると、Saasサービスの運営会社様は、会社に課題を抱える経営者や意思決定する管理職などを想定し、導入までの態度変容をまとめてマップ化しています。

なぜカスタマージャーニーマップを作るのか？

では、なぜ顧客についてマップ化して考察する必要があるのでしょうか。
主な目的は顧客（見込み客）に対してどのタッチポイントでどういったコミュニケーションを取る必要があるのかを整理し、その上でマーケティングを行うことで売上や利益を向上させるために活用されています。活用されるようになった背景にあるのは、タッチポイントや顧客体験の多様化・複雑化です。

少し前までの販促活動は、主にテレビやラジオ、新聞などへの広告が一般的で、広く大勢に向けて情報を発信する形式が主流でした。消費者側は自ら情報を取得しにいく手段があまりなく、企業から一方的に発信されるメッセージを受け取り、吟味し、購買を検討します。それに対して近年は、インターネットの普及によって消費行動や広告のあり方に変化がありました。消費者側から能動的に情報収集することが可能になり、気になったものをリサーチしたり、他と比較したり、購買までのプロセスが多様化しました。また、検索等を行い触れられる情報が多くなったことで、自身が持つ潜在的なニーズに気づきやすくなった側面もあります。加えてSNSが登場し、誰もが情報発信できるようになり、企業が一方的にメッセージを送っていた頃とは異なり、消費者との双方向的なコミュニケーションが可能になりました。

消費者が商品を知る機会やニーズが多様化しており、それに伴って広告手法やコミュニケーション方法も増えている現在において、より効果的な販促活動を行うためには、以前よりも顧客目線に立ち、コミュニケーション方法を検討し取捨選択することが重要になっています。数ある商品/サービスから選択することが当たり前になったので、その中で消費者に選んでもらう工夫が必要、と言うこともできます。そのためにはまず顧客の理解を深めることが重要なので、顧客を理解する一つの方法としてカスタマージャーニーマップが用いられています。

カスタマージャーニーマップを作るメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットは主に3点、挙げられます。

①顧客の思考・行動等を俯瞰して、課題やアプローチ方法を検討・発見できる

カスタマージャーニーマップは、顧客の取る行動や心理を俯瞰し、その都度抱える課題や有効なアプローチ方法を検討するのに効果的です。売上を伸ばすために広告を出そうと思った場合を例に挙げます。一口に広告と言っても、CMや雑誌、看板などの選択肢もありますし、Web広告という選択の中にも複数の種類があり、それぞれアプローチできるユーザー層が違います。出稿先を選ぶだけでなく、デザインやキャッチコピーも工夫をしなければなりません。仮に、若い方向けの商品なのでSNS広告が良さそうと感覚に頼って広告出稿しても、SNSを閲覧しているときの心理状態と広告のメッセージ・趣旨が合わなければうまく効果に繋がらず、広告費だけが無駄にかさむなんてことにもなりかねません。カスタマージャーニーマップにより、顧客のたどる心理や行動をよく考察した上でステップごとに最適なメッセージを届けられれば、同じ広告予算でも効率よく売上につなげられる可能性があります。

②関係者間で共通認識を持てる

商品/サービスの販促活動には多くの人が関わることが多い中で、カスタマージャーニーを設定すれば、関係者間で顧客像や施策について共通認識を持つことができます。そうすることにより、消費者へ提供する情報やサービスに一貫性をもたせることができます。マーケティング部門の戦略立案者や実行者、営業部やカスタマーサクセスなど、企業によって体制は様々ですが、多くの人が関わるほど施策やメッセージにブレが出やすくなるものです。カスタマージャーニーマップで顧客のプロセスや行動だけでなく、部門ごとのミッションやKPI、全体的なプランを整理できれば、それぞれで矛盾のないマーケティングを行うことができ、より効果的な販促活動にすることが可能です。

③施策の優先度や抜け漏れをチェックできる

消費者のフェーズごとに対応する施策を整理していれば、優先度を決めたり抜け漏れを発見するのに役立ちます。例えば、商品認知度が上がっているのに購入者が増えない課題が発生した場合。カスタマージャーニーマップで順を追ってチェックすることで、比較検討層に対して広告があまり出せていなかったのでは？等の仮説を立てられるかもしれません。それがわかれば、次月はそのステップの方へ向けて広告を増やすことに注力できます。このように、一連の施策・マーケティングがうまく回るようにチェックするのにも役立ちます。

カスタマージャーニーマップを作るデメリット

作成するメリットがある反面、デメリットもいくつかあります。

①時間と手間がかかる

精度の高いカスタマージャーニーマップを作成するためには、既存顧客の分析や事前調査が必要な上、複数人で対応することも必要なので、時間や人的コストがかかる点がデメリットとして挙げられます。顧客理解や施策の整理で有効なフレームワークですが、なくてもマーケティング自体は展開できるので、あらかじめ作成にかかる諸コストと、完成後にどれくらい活用するかをよく検討した上で、着手することがおすすめです。また、一度作ったら終わりではなく、マーケティングを行う中で検証や改善が必要になるため、最初だけでなく継続的にリソースやコストが発生すると言えます。

②顧客行動のすべてを想定できない

カスタマージャーニーマップは、企業側の期待やポジティブな反応を想定してストーリーを立てることも少なくないため、すべての顧客行動に当てはまらないこともデメリットと言えます。事前調査の上で、ある程度ステップごとに行動を想定して施策を用意しても、思った反応が得られないケースもありますし、ネガティブな反応があった際にどう対策するかなどはまとめきれません。完全ではないという点がデメリットの一つです。

このような側面はありますが、やみくもにマーケティングを行っていたのでは気付けない課題や新たなアプローチ方法が見つかる可能性もありますので、施策に行き詰まりを感じている方などは特に作成を検討してみてください。

カスタマージャーニーマップの作成手順

ここからは具体的にカスタマージャーニーマップの作り方をご紹介します。どこから手を付けて良いか分からないという方に向けて、ステップごとにご説明しておりますので、参考にご覧ください。

①目的とゴールを決める

まずはマップを作成する目的と、消費者にとってほしいアクション、ゴールを明確にします。例えば「購入者数アップ」や「リピート率アップ」など、目的によってどこまでの消費者行動を追うべきかが企業様によって異なります。この点をまずは明確化することで、この後カスタマージャーニーマップで設定すべき項目がはっきりしてきます。

②ペルソナを設定する

続いてペルソナを設定します。ペルソナとは、自社の商品/サービスを利用する典型的な顧客像のことです。性格やライフスタイルなど、具体的に想像できる顧客像を想定することで、カスタマージャーニーにおいて重要な思考や行動を整理しやすくなります。逆を言えば顧客像を見立てられないと、どういったタッチポイントでコミュニケーションが取れるのか、広告などで伝えるべきメッセージがイメージできず、効果的なPRに繋げれられない可能性があります。カスタマージャーニーマップを作る上で欠かせないポイントなので、ペルソナについてもう少し詳しく知りたいという方は以下の記事もご覧ください。

ペルソナとは？
BtoCマーケティングで使うペルソナの概要と、メリットや設定する手順を解説

「ペルソナ」の設定は、企業が商品開発やPRを行う上で欠かせないプロセスです。顧客や見込み客の悩み・ニーズを正確に把握しながら事業を展開すれば、購入や契約、リピーター獲得等が効率よく進む可能性があります。

③消費者のステップを設定する

次に、消費者がたどるプロセスをステップ化し、定義していきます。物販の場合は「購入」もしくは「リピート購入」、無形のサービスの場合は「会員登録」「サービス利用」、店舗のある企業様は「来店」など、業種業態によって顧客がたどるプロセスが異なりますので、それらを決めていきます。また、購入やサービス利用までとするのか、それ以降のリピートやロイヤルカスタマー化までを検討するのかについても、最初に定めた目的に応じて決めてください。

消費者の心理をステップ化するには、「購買行動モデル」が参考になります。購買行動モデルとは、消費者が商品/サービスを購入するまでにたどる心理的/行動的変化をモデル化したものです。いくつか考え方はありますが、インターネット時代になってから提唱された以下2つのモデルが特に、現在の消費者行動をよく表しています。

• AISASモデル（認知⇒興味⇒検索⇒購買⇒共有）
• AISCEASモデル（認知⇒関心⇒検索⇒比較⇒検討⇒購買⇒共有）

これらの購買行動モデルを参考にすれば、商品を認知してから購入、他者にシェアするまでがすでにステップ化されているので、ECメインの物販やシンプルなビジネスモデルのものであれば、そのままカスタマージャーニーへ活用できます。

④ステップごとの行動や心理を整理する

消費者がたどる各ステップが定義できたら、続いては消費者が取る行動、その際の心理（思考、感情）をステップごとに整理します。この項目については、カスタマージャーニー作成者の主観や「こういう行動を取ってほしい」という希望が入りやすいので、注意が必要です。それらが反映されると、実態と異なったマップになりかねません。そのため、なるべく既存の顧客様へのインタビューやアンケート調査、Web解析などをもとにファクトベースで作成すること、また、複数人で議論しながら作成するのがおすすめです。

⑤タッチポイント、マーケティング施策を設定する

顧客の心理や行動が整理できたら、それに対応するタッチポイントとマーケティング施策を検討します。顧客様がニーズや課題に気づく段階、もしくはまだそれに気づいていない段階と、商品を買おうと検討している段階では、接点が持てる場所や有効なコミュニケーション方法が異なります。それぞれに合った施策プランを検討し書き出すことで、ステップごとの顧客にどんなタッチポイントでどんなメッセージを届けるのかが明確になり、施策の目的や方向性がチェックしやすくなります。

マーケティングの一つとしてWeb広告を活用する場合、Web広告の種類や特徴を知りたいという方は以下の記事もご覧ください。

Web広告とは？
12つの種類とその特徴をご説明

Web広告は広告の一種で、ネット上のWebメディアやアプリ等に掲載される広告の総称です。インターネット広告、オンライン広告などとも呼ばれます。

⑥運用しながら見直しを繰り返す

カスタマージャーニーマップが完成したあとは、活用しながら、数ヶ月もしくは年単位などでアップデートを繰り返していきます。作成時と実際の消費者行動が合わない際も含め、そもそも消費行動やマーケティングはトレンドの移り変わりが早く、その時々の社会情勢などでも変化します。そのため、同じものを同じように使い続けていると、多少のズレが出てくるものです。そのことを念頭に、運用の中でアップデートを重ねることを前提にして、はじめからあまり細かく完璧に作ろうとせずに、ある程度形になれば施策をスタートし、都度見直しを図り精度を上げていく流れがおすすめです。

まとめ

今回はカスタマージャーニーについての概要と、それをマップ化する方法をお伝えしました。

カスタマージャーニーは2000年代に普及したため、消費行動が更に変化を続けていることを考えると、古い・意味がないフレームワークだという意見もあります。そうはいっても、顧客理解を深めること、そのために時系列で行動を俯瞰すること自体は普遍的にあるべき視点です。その時々の時代に合うようにマップをアップデートしていけば十分に活用できる考え方なので、ぜひ試してみてください。