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• 効果的な広告を運用する為のLP構成と制作方法

前回の記事ではLPの基本的な知識と、メリット・デメリットについて触れました。今回は、LPの作成を検討している方に向けて、構成や作り方の手順について解説します。

見た方を引き付ける効果的な構成を知り、より広告効果の高いLPを作りましょう。

LPを作る方法

LPを作りたいと思った際、どこに相談すべきかというところからスタートすると思いますが、まずは誰が作るのかという点を整理していきます。作成方法は大きく分けて2パターンあり、1つは自社で内製化する方法、もう1つは外部に依頼する方法です。

自社で作る場合は、人的リソースが取られる点、Web制作の知識・技術が必要な点等がデメリットとして考えられます。ただ、コーディングやデザインなどの知識がなくてもLPを作れるサービスも増えていますので、後者の専門的な知識・技術がないという点はあまり問題になりません。LP制作ツールを活用して内製化できれば、ゆくゆくの修正なども含めて自分たちで完結できます。

作成を外注する場合については、やはり手数料が発生する点がデメリットです。ただし、ある程度予算をかければより広告効果が高いLPに仕上がる可能性もありますので、費用や納期、自社のリソース等々と相談しながらどちらにするか判断するのがベストです。

LPを外注する場合の相場

LP制作を外部に任せる場合、外注先にも様々な選択肢がある上、会社によって対応できる範囲や費用が異なります。都度見積もりになるため、料金は公開されていないことも多いですが、大まかな相場は以下の通りです。

フリーランスや中小規模の制作会社/広告代理店

相場：10〜30万程度
最安値となる10万前後であれば、テンプレートなどを用いた簡単なLPの発注ができます。もう少し予算を出せば構成案作成とオリジナルデザイン、コーディングなどが依頼可能。会社にもよりますが、この価格帯であれば納品後の修正や改善は基本的に対応しておらず、その点は自分たちで賄うのが前提になります。
価格をできる限り抑えたい場合や、競合分析・戦略設計・ライティング等を自社である程度対応できる場合にはこの価格帯で対応できる会社様を選ぶのがおすすめです。フリーランスの方を探す場合、ランサーズ等のクラウドソーシングサービスのサイトで「LP作成」と検索すれば、候補となる依頼先が見つかります。

中小規模～大手の制作会社/広告代理店

相場：30〜50万程度
30〜50万程の予算をかければ、LP制作の一連の工程を全部対応してくれる発注先が見つかります。戦略設計やライティング等の企画段階から入ってくれて、オリジナルデザイン、コーディングまでお任せできるので、ある程度要望を伝えれば、途中途中の確認だけでほぼ手放しで効果の高いLPを形にしていくことができます。ですが、納品後の改善サポートはついていないことが多いので、その点は自社で対応するか、追加の発注が必要です。

大手制作会社/広告代理店など

相場：50万～100万程度
ノウハウや実績のある大手制作会社/広告代理店等に50万〜70万程の予算が出せれば、LP制作の全工程と、納品後の運用やコンサルティングまで対応してくれます。LPは完成後も修正や改善を繰り返し広告効果を上げていくことが重要なので、納品された後もプロの手を借りて運用していきたいという場合には、これくらいの予算感が必要です。

いざ外注の際には複数社に見積もりを取ることになると思いますが、対応範囲や進め方、納期、納品後のサポートプランはあるのか等確認しながら慎重に依頼先を選びましょう。LP制作と一口に言っても、デザイン性や技術は高いけどコンバージョン獲得のためのノウハウはない、というところもありますし、広告出稿先それぞれの特性・違いは分からない、BtoBのLP制作は実績がない等々様々な依頼先が存在します。最安値で発注できたけど結果的に広告効果が悪いLPだった、となっては本末転倒なので、会社や人によって強みがそれぞれ異なるということを理解して、自社でできる範囲と予算、候補先からの提案内容を吟味して、総合的に判断するのが賢明です。

LPの構成と入れるべき要素

LPは基本的な構成と入れるべき要素のパターンがありますので、それぞれ説明していきます。

構成について

全体的な構成は大きく分けて3つに分けることができ、上から順にファーストビュー、ボディ、クロージングというパートがあります。

①ファーストビュー

ファーストビューは、ユーザー様が広告をクリックした後一番最初に目にする部分です。多くの場合スクロールしなくても見える範囲のことを指しますが、厳密な区切りはなく、ボディとの仕切りが視覚的に見える形であるわけでもありません。このファーストビュー部分ではユーザー様の興味を引き、先を読み進めたくなるような工夫が重要になります。

②ボディ

ボディは商品やサービスの情報を詳しく伝える中核部分です。ファーストビューからスクロールして読み進めてくれた方に対して、自社製品のベネフィットやメリットを具体的に記載することで、購入意欲を高めていきます。

③クロージング

LP最下部は、商品購入ボタンやお問い合せボタンなど、ユーザー様のアクションを促すクロージングに使います。「簡単◯分で申し込み完了」「お問い合わせは無料」など、アクションの敷居を低くする文言をつけること、またはLP限定のクーポンや割引、特典などをつけて、お得さをアピールすることもコンバージョン率を高めるのに有効です。

これらのパートにはそれぞれ入れるべき要素がいくつかありますので、説明していきます。

要素について

LPを作成する際、何から手を付けて良いか分からないという悩みもあるかと思いますが、構成しているコンテンツを分解して要素ごとに理解すれば着手しやすくなります。入れるべき要素例は以下のとおりです。

扱う商材や、広告を出すターゲット（潜在層/顕在層向け）等によって効果的な順番は多少異なりますが、基本的には画像どおりの構成がよく使われます。

①キャッチコピー

キャッチコピーは、商品/サービスの魅力や特徴を端的に伝える宣伝文句です。売り込みのためのメッセージという性質はありますが、見る人の心に響く、消費者目線のフレーズを検討するのがポイントです。一般的に、LPに来た人のうち約6～7割はファーストビューで離脱すると言われています。その点も踏まえ、広告を見てもらいたいターゲットを明確にして、その層の関心を引き、先を読み進めたくなるようなキャッチコピーを作りましょう。

②アイキャッチ画像

アイキャッチ画像は、文字通り「目を引き付ける」画像です。ユーザー様が一番最初に見る箇所に設置する画像のため、LP自体や商品/サービスの印象を決める重要な役割を持ちます。こちらもやはりスクロールして読み進めてもらうことが大切なので、パッと見て内容がわかりやすい画像、ターゲットに合う画像を選ぶことがポイントになります。極端な話をすると、仮に20代女性がメインターゲットになる商品の場合、男性の写真や年齢層が異なる方の写真を使ってLPを作ると、ターゲットの方からは「自分に向けた商品ではないな」と瞬時に判断され、広告から離脱されてしまう可能性がアップします。また、バナー画像とテイストを合わせることも忘れずに。バナーをクリックして遷移する先がLPになるため、バナーとLPに一貫性がないと違和感を抱かせてしまい、こちらも離脱される要因になってしまいます。

③CTAボタン

CTA（call to action）ボタンとは、直訳では「行動喚起」となるとおり、ユーザー様のアクションを喚起するボタンです。「購入する」「カートに入れる」「資料請求」「会員登録はこちら」など文言は企業様によって異なりますが、最終的にコンバージョンさせることを目的として設置します。クリックすると申込みフォームまたは価格を記載している箇所などに遷移させる役割を持ち、LP中腹の詳細情報を見なくてもすぐに申し込みができるようになります。すでに申し込みを決心しているユーザー様をまっすぐ目的へ誘導できるので、ファーストビューにも入れるのがおすすめです。ただ、効果的と言われる設置箇所や数、ボタンの色味は様々な説がありますので、LPの長さや広告を見るユーザー様の心理を分析しながら複数パターンでテストして、最適解を見つけてみてください。途中途中に設置するタイプ以外にも、スクロールしてもずっと着いてくる仕様のCTAボタンなどもあります。

④導入文

導入文は、商品/サービスの具体的な情報を見てもらう前に、入口となる文章を挿入します。ファーストビューからスクロールして急に商品/サービスの紹介に入っても押し売り感が強くなってしまうので、つなぎとして重要な役割を持ちます。抵抗なく商品情報に触れられるように、共感を呼んだり、理想的な状態を連想させること、権威付けなどがポイントです。わかりやすい例で言うと「こんなお悩みありませんか？」という導入文が良く活用されます。
例として家庭用脱毛器のLPを見てみると、以下の部分が商品情報前の導入になっています。

「毎朝髭剃りの時間がもったいないなと感じることはありませんか？」
「肌が荒れたりカミソリの刃で怪我したりすることはありませんか？」
「（週4回を1ヶ月続けると・・・）手強い濃いヒゲもこの通り！」

見ている方に、自分のことだ、自分の悩みが解決できる情報が書いてるかも、と思ってもらうことが大切です。
権威付けについては、商品/サービスの良さを裏付ける証拠、例えば専門家の声や学術的なエビデンスなどがあればLPに記載して積極的にアピールしていきます。広告はどうしても少し警戒して見られることが多いので、これらの情報は見ている方に安心感や信頼感を持ってもらうために効果的です。

⑤商品/サービスの情報

続いて商品/サービスの情報を入れていきます。ここで重要なのは、特徴やメリット、スペックだけでなく、ベネフィットもアピールするという点です。ベネフィット（benefit）とは、商品/サービスから得られる利益や効果のことです。メリットはあくまで売り手目線で商品の利点や特徴のことを言いますが、ベネフィットは、そのメリットが生活や抱える問題にどう影響するかまで言及していきます。例えば家庭用脱毛器の場合、「冷却機能付きで肌の負担軽減」「軽くて持ちやすい」「コスパが良い」などはスペック・メリットに該当し、「ヒゲ脱毛すればこんなに印象が変わる（若々しく見える）」「朝の支度の時短になる」「肌荒れの不安解消」などがベネフィットに該当します。自社の製品を利用すればどのように悩みを解決できるのか、未来の姿を想像させられるようにアピールすることで、購買意欲を上げていきます。

⑥実績

商品/サービス（または会社自身）で得た受賞歴やメディア掲載などがあれば入れていきます。累計販売数や導入企業事例などでもOKです。第三者から得られた評価を記載すれば、商品/サービスの魅力が裏付けされ、信頼性が増すためです。ただし、実績・受賞歴を掲載する際は景品表示法の優良誤認表示にかからないようにご注意ください。
参考ページ：【広告主様向け】景品表示法（景表法）の概要とアフィリエイト広告運用の注意点

⑦口コミ、体験談

実績に続き、実際にお客様から届いている声や口コミなどがあれば反映していきます。口コミは、LPを見るユーザー様と近い一般の人が、商品/サービスを通じてどのように悩み解決できたかをアピールでき、自分ごと化して購入/契約を検討してもらうために役立ちます。信頼性を高めるため、ターゲット層と近い利用者の声を複数記載しましょう。

⑧よくある質問（FAQ）

いよいよクロージングに入っていく箇所には、FAQを設置します。実際顧客様から聞かれたことや、LPを見て疑問に思いそうなことを先回りで回答してあげることで、ユーザー様にとっては不安が払拭できて購入の後押しになります。企業側にとってもCVRの向上が見込める上、カスタマーサポートへの問い合わせが減れば業務負担軽減にもつながります。

頻繁に使われるFAQとしては、以下のような項目があります。

• 商品/サービス自体について（機能、効果効能、使用方法、対象年齢、購入/契約後の流れなど）
• サポート面について（返品、返金、解約、修理、製品不具合の際の対応など）
• 価格、支払いについて（支払い方法、送料、定期便/単品購入の補足など）

なるべく質問と回答は端的に、短い文章で一問一答のような形式でまとめます。特に回答のほうは、結論ファースト＋補足があれば補足という形式で記載すると読みやすく、より安心感を与えられます。

⑨申し込みフォーム

最後に商品価格や特典、割引などのオファーとともに、購入/契約に必要な個人情報を打ち込むフォームを設置します。LPの作りによっては、別のページに遷移させて申し込みを行うタイプもありますが、一般的に、LP1ページの中で申し込みも完結できたほうがCVRが良いとされています。また、購入や契約まで何ステップか挟む場合には、申込みフォームの直前に契約の流れを記載するのも有効です。

例：
など

以上がLPに入れる要素の一例です。これらすべてを必ず含まなければいけないというわけではないので、実績や口コミがなければ省いてしまっても問題ありません。よく利用される要素を挙げたので、参考にしてください。

また、別のページではキャッチコピーやオファーを検討する上で知っておくと役立つ心理学、景表法についてコラムにしています。

マーケティングに役立つ13の心理学

普段私たちが目にする広告や販促物には、消費者の目を引く工夫が多く施されています。一見、キャッチコピーや写真・画像を用いた広告制作の仕事は、クリエイティブで芸術的なもののようにも思いますが、人間心理をうまく突いた科学的なアプローチである側面もあります。

【広告主様向け】
景品表示法（景表法）の概要とアフィリエイト広告運用の注意点

普段私たちが目にする広告や販促物には、消費者の目を引く工夫が多く施されています。一見、キャッチコピーや写真・画像を用いた広告制作の仕事は、クリエイティブで芸術的なもののようにも思いますが、人間心理をうまく突いた科学的なアプローチである側面もあります。

LPの作り方手順

ここからはLPを作成する際の手順をご説明します。状況によっては記載の手順通りではなく多少前後することもあります。制作を外注する場合にも、一部工程は自社で検討する場面もあると思いますので、ぜひご覧ください。

①LP制作の目的を決める

まずLPを作る目的を明確にして、コンバージョン地点を決めることからスタートします。
目的については、売上を上げる、会員数を増やす、お問い合わせのリード獲得など様々考えられますが、それを達成するために、LPへ来たユーザー様にどんなアクションを起こしてほしいのかということを具体化し、コンバージョン地点に設定します。

【よく設定されるコンバージョン地点】

• 商品購入
• サービス契約
• 会員登録
• 問い合わせ
• 資料請求
• アプリダウンロード
• 口座開設
• 来店予約

など

ポイントは、LPを見た人に「その場で申し込みたい」と思ってもらえるように、なるべく敷居が低めのコンバージョン地点を設定することです。売上を伸ばす目的で「商品購入」をコンバージョン地点にしたくても、仮に扱うものが数十万などの少し高めの製品の場合は、LP上ではクロージングが難しく、なかなかコンバージョンが起こらないことが予想されます。それであれば、まずは「お問い合わせ」をコンバージョン地点に設定し、見込み客と接点を持つことを優先させるなど、ユーザー様の心理を踏まえて販売ステップとコンバージョン地点を検討することが重要です。

②リサーチを行う

競合他社のLPを調査し、差別化できる部分や強みとして推せそうな訴求ポイントを精査していきます。Web広告は出稿する企業も多く、またユーザー様も見る情報が多い中で、自社商品/サービスを選んでもらえる工夫が必要です。例えば競合他社がシンプルな使い勝手を売りにしていた場合は、逆に多機能な点を押し出すLPにするなど、訴求軸や価格設定、LPに入れているキーワードなどを調査しながら、自社はどういうコンセプトでいくのかをイメージし、戦略を検討していきます。

③ペルソナや訴求軸を決める

ペルソナと訴求軸を設定します。ペルソナについては以下の記事で詳しく説明しています。

ペルソナとは？
BtoCマーケティングで使うペルソナの概要と、メリットや設定する手順を解説

「ペルソナ」の設定は、企業が商品開発やPRを行う上で欠かせないプロセスです。顧客や見込み客の悩み・ニーズを正確に把握しながら事業を展開すれば、購入や契約、リピーター獲得等が効率よく進む可能性があります。

簡単に言うと自社の商品/サービスを利用する典型的な顧客像のことです。性格やライフスタイルなど、具体的に想像できる顧客像を設定することで、LPで重要な訴求軸やキャッチコピー、ストーリー等を決めやすくなります。

④構成の検討

続いてここまで決めてきた訴求軸やペルソナをもとに、構成を作成していきます。誰に何をどのように、どのような順番で伝えるのかによってコンバージョン率に影響するので、構成は非常に重要です。どういう要素や展開があれば申し込みたくなるのか、顧客目線で考えていきます。

⑤ワイヤーフレームの作成

構成案を実際に形へ落とし込んでいきます。ワイヤーフレームとは、どこに何を入れるか、コンテンツの配置を決める設計図です。

シンプルな線や画像で組み立てられるレイアウトで、必要な要素を設置して完成形を視覚化させることで、コンテンツの抜け漏れや流れ・ボリュームのチェックができます。一番の利点は、LPの内容について制作に着手する前に関係者間で共通認識を持つことができ、この後の制作を効率的に進められます。デザインやコーディングの段階に入ってからコンテンツの追加や修正があると、作業者に負担が増えたり、場合によっては間に合わないというケースもありますが、それを未然に防げます。

上記の画像は簡素で抽象的な作りですが、キャッチコピーや各パートの文章、使いたい画像等も決まっていれば挿入していき、できる限り具体的なものを作ったほうが完成形がイメージしやすいのでおすすめです。この後の制作作業をする人を含めて齟齬が起こりにくくなります。

作成ツールはFigmaやCacooなどクラウドで保存できるサービス等もありますが、簡単なものであればPowerPointやGoogleスプレッドシートなどでも作成できます。

⑥デザイン作成

ワイヤーフレームが出来たらデザインに着手します。商品/サービスのブランドイメージに合ったカラーやフォントを用い、また、視覚的にわかりやすい画像を使うことも忘れずに、素材に加工を施していきます。

⑦コーディング

最後にコーディングを行います。コーディングとは、プログラミング言語でコードを書いていく工程で、簡単に言うとLPをWeb上で表示させるための開発作業です。プログラミングの知識が必要ですが、前述のとおり、最近ではノーコードでLPを作成できるツールもあるので、そのようなサービスを利用しても問題ありません。コーディングの工程までにはLPのURLやユーザー様がコンバージョンした際の受信アドレス等も用意しておき、公開後の体制を整えておきましょう。

なお、LPは公開後、効果検証して改善を繰り返していくものなので、修正や微調整が発生したときにどう対応するかを先にイメージしておくことをおすすめします。外部会社に制作を依頼する際には修正費用やフローを確認しておけば、いざ改善したくなった際のコストや期間を想定できます。

⑧公開・効果測定

コーディングが終わればいよいよページ公開です。広告出稿等に使う前に、複数の端末やブラウザで見え方・動作に問題ないかや、サーバーにデータが来ていることなどをチェックしましょう。広告出稿後はLPへのアクセスがある程度増えてきたら、効果検証のためのツールを導入し、分析しながら改善を繰り返していってください。

作成の際のポイント

LP作成にあたり、押さえておくべきポイントを何点かご紹介します。

①コンバージョン地点は一つに絞る

LPの効果を最大化するためには、ユーザー様を迷わせないようにコンバージョン地点を一つにして作成することをおすすめします。仮に「新規お問い合わせ」と「資料請求」両方を獲得したいというケースがあったとしても、どちらか一方のみにしたほうが訴求・構成も絞りやすく、コンバージョン率の上昇が期待できるだけでなく、広告効果の検証もシンプルになり数値の良し悪しを判断しやすくなります。

②修正することを前提に作成する

前述の通り、LPは効果検証しながら改善を繰り返すものです。構成やメッセージを練ることは大切ですが、実際に広告を出してみなければユーザー様の反応は分からないので、あまり完璧を求めて作成に時間を使いすぎないのがおすすめです。まずは出稿してみて後々修正するという使い方を前提にして、深く考えても答えの出せない問題は多少妥協して完成させ、コンバージョン率や離脱箇所を分析しながら改善させていけば効率的な広告運用ができます。

③複数パターンでテストする

予算やリソースが許せば、複数パターンのLPを作成することをおすすめします。例えば機能面を売りにしたLP、コスパを売りにしたLPなど、同じ製品・同じ販売価格のLPでも、訴求が違えばコンバージョン率が数％変わることもあります。訴求だけでなく、CTAボタンの位置や挿入する口コミ、色味など、何が最善かは色々なパターンで比べていくほか確かめようがありません。

同じ広告出稿先でパターンごとにコンバージョン率を比較したり、広告の出稿先によって訴求を変えてみるなど、いくつかのLPでテストしながら確かめ改善していくことが、広告効果の最大化を図る近道になります。

まとめ

今回は効果的なLPを作るための構成要素、具体的な作り方を説明いたしました。効果的なLPを作れば、売上や広告費用削減に大きく影響します。Web広告には欠かせないものですので、多少の工数や費用をかけてでも良いLPを追求してみてください。